Exam Marketing

1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing.

   Politica de mk – conduita pe care o adopta o firma privind dimensiunil si structura gamei sortimentale de produse si servicii pe care le fabrica sau comercializeaza. Politicade mk contine un set de strategii si tactici adecvate conditiilor in care firma isi dezvolta activitatea.

   Tactica de mk – modalitate concreta de punere in aplicare a unei anumite strategii de mk.

   Strategie de mk – un ansamblu de proceduri si principii care orienteaza activitatea de mk. Ea este o componenta a politicii de mk, incluzand mijloacele pe care intreprinderea urmeaza sa le utilizeze pu realizarea obiectivelor pe piata pe care si le-a propus.

2. Obiectivele de marketing a întreprinderilor industriale.

Obiectivele de mk tre sa fie masurabile, in timp, realiste.

A.economice/cantitative- sunt cele care vizeaza :

· Dezvoltarea intreprinderii

· Diversificarea activitatilor

· Cresterea volumului de vinzari

· Patrunderea pe noi piete

· Cresterea cotei de piata

· Cresterea numarului de clienti

· Cresterea competitivitatii produselor

· Diversificare/innoirea sortimentului de produse

· Fidelizarea clentelei

· Restringerea de pe o piata

B.Sociale/calitative

· Imbunatatirea climatului din colectiv

· Dezvoltarea culturii corporative

· Motivarea personalului din sfera mk

· Oferirea de prime de asigurarea suplimentare

· Oferirea de foi de odihna

· Cresterea imaginii intreprinderii, produselor, marcilor, personalului.

· Realizarea de acte de caritate, filantropice, etc

3. Tactici de marketing a întreprinderilor industriale.

Tactica de mk -  modalitatea concreta de realizare a strategiei/activitati la nivel operational prin utilizarea instrumentariilor de mk.

Continutul tacticii de MK depende de:

-situatia din cadrul pietii

-obiectivele pe care ni le propune intreprinderea -modalitatile concrete de atingere a aceptor obiective
strategia de menţinere – solicită doar eforturi de păstrare a nivelului cererii;
strategia de demarketing – aplicabil in cazul unei cereri excessive si care trebu temperate.
-colectiva (apartine unei uniuni, asociatii cu m m pers fizice/ juridice)
-verbala (constituite din cuvinte, nume, presume, litere, cifre)
-figurativa (reprezentari grafice, plane, forme tridimensionale)
-combinate (alcatuite din elemente verbale si figurative)
-de fabrica (apartine intreprinderii producatoare)
-de comert (apartine intreprinderii de comert)
- preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi.
- preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.
- preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută.
-alegerea retelelor
-programarea mijloacelor de transport
-canale scurte
-canale lungi
- distributie selectiva
- distributie exclusiva
-sisteme de aprovizionare (ritmicitate, marimea lotului)
-dupa amploarea si marimea cheltuielilor: ofensiva; defensiva
-in dependenta de sfera activitatii: concentrata, diferentiata, nediferentiata
-cine organizeaza? cu forte proprii, institutii specializate
-dupa suma alocata anul precedent
-stabilirea unui % din suma de afaceri
-comparativ cu cel al concurentilor
-prin evaluarea cheltuielilor necesare

Tactici:

Tactici de antiMK- urmăreşte desfinţarea totală a unei cereri neplacute: ţigări,droguri,etc.)

strategia de MK conventional – se poate adopta în cazul unei cereri negative

str. de stimulare – este adaptată când cererea este inexistentă,cand aceasta trebuie sa fie creata;

str. dezvoltarii – operant in cazul unei cereri ascunse, care trebuie dezvoltata

strategia de remarketing – se adoptă în cazul unei cereri în declin

strategia de sincromarketing – se recomandă când firma este mulţumită de nivelul cererii, dar nu şi a eşalonării acesteia în timp

4. Esenţa conceptului de marketing mix.

Mix de mk – intrument de realizare a politicii de mk a firmei care a re la baza cei 4P.

Creatorul mix-ului de mk a fost profesorul universitatii Harvard –Neil Borden, care considera ca in componenta mix-ului intra: dezvoltarea produsului si a pretului; adaptarea marcilor; canalele de distributie, vanzarea directa; publicitatea; promovarea; expunerea la raft s.a.

La nivelul fiecarui dintre cele 4P se pot evidentia submixuri:submix de pret,produs,plasament,promovare.

Mixul de mk acupa o pozitie centrala in practica si teoria de mk. El sprijina realizarea obiectivelor si a strategiilor de mk in practica economica.

5. Produsul în viziunea marketing.

Produsul – este tot c poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie recunoscut, cumparat sau consumat pt a satisface o necesitate. (ph Kotler)

Produsul total in viziunea de mk cuprinde :

·                     Componente corporale referitoare la atributele merceologice, ambalaj,caracteristicile functionale s.a.

·                     Componente acorporale- numele, marca, protectia legala, pretul, serviciile oferite, termenul de garantie, etc.

·                     Comunicarile privind produsul-ansamblul informatiilor pe care producatorii le emit in directia consumatorilor potentiali si existenti ;

·                     Imaginea produsului-sinteza a reprezentarilor mentale detinute de catre consumator referitoare la produs.

Conform Kother, produsul are 5 nivele :

Produs de baza – nucleul produsului ;

Produs generic – ceia ce se cunoaste imediat ca fiind oferta ;

Produs asteptat – care corespunde multimii atributelor pe care cumparatorul vrea sa le vada

Produs global

Produs largit – ex : livrare,instalare,garantie, creditare s.a.

6. Decizii de marketing referitor la gama de produse a întreprinderii industriale.

Gama de produs – ansamblul de articole sau servicii pe care intreprinderea poate sa le ofere consumatorului. Ea cuprinde un numar de linii de produse si este cu atit mai diversificata cu cit este mai mare numarul de linii de produse abordate.

Linii de produse – bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.

    Decizii referitoare la gama de produse :

Largimea gamei- numarul de linii de produse care o compun

Profunzimea gamei – indica nr de modele de produse care se ofera prin intermediul fiecarei linii de produse ;

Lungimea gamei- masoara numarul total de produse ce pot fi comercializate ;

Omogenitatea gamei- coerenta gamei.

7. Conceptul de poziţionarea a produselor în viziunea de  marketing.

Pozitionarea produselor – plasare imaginara a produsului/serviciului in mintea consumatorului.

             Etape:

· indentificarea caracteristicilor de pozitionare si ierarhizare

· concretizarea pozitiei produselor concurente;

· pozitionarea preferintelor consumatorilor

· analiza comparative: indentificarea niselor de piata;

· pozitionarea proriu-zisa a produselor.

8. Politica de marcă a întreprinderii industriale.

Marca – nume , termen, semn, simbol, desen folosit de o intreprindere pu a se diferentia de alte intreprinderi ce au produse identice sua similare.
Functiile marcii :

1.Identificarea produsului

2.garantia calitatii

3.stimuleaza cumpararea produsului

4.controleaza piata

5.protectia legala a produsului

6.stimuleaza solicitarea si cumpararea produselor.

Principalele tipuri de marci:

-individuala (apartine unei singure persoana fizice sau juridice sau unei singure intreprinderi)

Cerintele fata de o marca :

1.sa fie concisa

2.sa contina careva info despre produs

3.sa nu sune incomod in alte limbi

9. Decizii de marketing referitor la ambalajul produselor.

Ambalarea-activitatea de proiectare si fabricare a unui container sau a unui material protector pt un anumit produs.

Functiile ambalajului :

1.de a cuprinde si a pastra produsul ;

2. functia de comunicare a consumatorului ;

3. functia de lansare pe piata a produsului nou.

Decizii in domeniul ambalajului : designul; element al marcii; standardizarea amabalajului; pret relativ.absolut; materialul din care se confectioneaza; locul, marimea, continutul etichetei.

 Tipuri ambalaje: ambalaj primar,secundar si de transport.

10. Ciclul de viaţă al produsului şi rolul lui în luarea deciziilor de marketing.

Ciclu de viata – intervalul de timp din momentul lansarii pina la disparitie a produsului.

1.Faza de lansare – presupune manifestarea cererii pu produsul in cauza, purtatorii acestuia fiind consumatorii « curiosi ».

Caracteristici : profit scazut ; pret mare ; distributie selectiva ; publicitate intensa.

Obiectiv : de a constientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor, si aliderilor de opinie.

2. Faza de crestere- evolutia favorabila a vanzarilor.

Caracteristici : crestere profit ; distributie intensiva ; produsul incepe sa se diferentieze.

Obiectiv: dezvolt. cererii preferentiale de marca prin extinderea distributiei si liniei de produse.

3.Faza de maturitate – stabilizarea vanzarilor.

Caracteristici : profituri reduse ; publicitate moderata ;cpreturi mentinute la nivel inalt.

4.Faza de declin – atunci cand produsul se uzeaza moral, nemaiputand rs la cerintele consumator.

Caracteristici : pierderi ;c distributie de tip selectiv ; publicitate de minima intensitate.

Tipuri de cicluri de viata : Traditional – ciclu bun ;  Comprimat – cu perioada lunga de declin ;

Sezonier – ciclu cu descrestere lenta a declinului ;

 Revigorat – ciclu scurt(produse cu esec)

11. Procesul de creare a noilor produse ca parte componentă a politicii de produs a I.I.

1.Generarea ideilor  care contin surse interne sau externe.

2.Inventarierea ideilor-prin originalitate importanta  inovatiei+competenta firmei.

3.Evaluarea  tehnico-economica si selectarea ideilor-fezabilitate tehnica, renatbilitate, eficienta de piata.

4.Elaborarea si testarea conceptului de produs - se descrie ideea, se elaboreaza alternative ale produsului.

5.Elaboraea startegiei de mk si analiza financiara : marimea, structura pietei; pozitionarea si volumul posibil al vinzarilor; distributia si costurile ; profitul estimat.

6.Dezvoltarea produsului

7.Testarea produsului in conditiile pietei :teste de simulare, teste de control, teste standart.

8.Lansare si difuzarea noului produs ; Cind ? ; Unde ?;Cui ?; Cum ?

9.cercetarea comportarii produsului in consum.

Avantajele lansarii produselor noi :

· Posibilitatea obtinerii veniturilor mari pe termen lung ;

· Imbunatatirea imaginii intreprinderii ;

·  mai buna utilizare a capacitatii de productie.

12. Strategii tipice de marketing în domeniul produsului.

In functie de gradul de inoire a produsului:

Str mentinerii gr de noutate,prin introducerea si eliminarea,anual a aceluiasi nr de articole

Str perfectionarii produselor – imbunatatirea permanenta a calitatii produselor;

Str innoirii produselor – lansarea unor produse noi, pe acelasi segment de piata su pe unul nou.

In functie dedimensiunile gamei de produse:

Str stabilirii sortimentale-  mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarinduse in acelasi timp mentinerea prestigiului pe piata.

Str de selectie – simplificarea gamei prin eliminarea produselor neintrebate.

Str diversificarii sortimentale – caracterizata prin posibilitati suplimentare de satisfactie a cerintelor consumatorilor: Tipuri: diversificare orizontala; verticala,latenta.

In functie de scopul urmarit de intreprindere:

Str de crestere – vizeaza extinderea activitatii intreprinderii;

Str de selectie – alegerea din intreprindere a celor mai profitabile produse.

13. Politica de preţ ca parte componentă a mixului de marketing.

Pretul- o forma de masurare economica; cantitate de bani platita pu cumpararea bunurilor sau serviciilor; este un raport intre bunuri si bani.

Politica de pret – totalitatea deciziilor si a activitatilor de tin de studierea factorilor de influenta si a metodelor posibile de formare a preturilor, de rand cu aplicarea practica a lor.

Particularitatile politicii de pret:

· Nivelul pretului poate inchide/deschide unele segmente de consumatori;

· De pretul produsului/serviciului depinde modul de servire al clientului;

· Pretul este un element de promovare al vanzarilor;

· Pretul – factor ce comunica valoare produsului;

· Pretul – singura componenta a mixului ce aduce profit;

· Pretul este rezultatul interactiunii unor factori endogeni si exogeni ai intreprinderii.

14. Structura preţului.

În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, deoarece el afectează nemijlocit şi promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă.

Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”

În cadrul mixului de marketing deşi preţul este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente generând doar cheltuieli, investiţii. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii.

15. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor.

A) Fctori interni:

   Obiectivele de Marketing: supravieţuirea pe piaţă; maximizarea profitului curent; poziţionarea de lider după calitate; poziţionarea de lider după cota pe piaţă; împiedicarea concurenţei.

   Strategia mix-ului de Marketing. Firmele îşi poziţionează produsele pa baza preţului după ce se iau celelalte decizii ale mix-ului de Mk

    Costul de producţie- totalitatea cheltuelilor pe care le efectuiaza intrprinderea pu realizarea unui produs.

     Etapa ciclului de viată a produsului;

    Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de distribuţie.

     Strategia de promovare – se corelează, preţul, care devine instrument promoţional.

     Organizarea internă – desemneaza responsabilitatile in domeniul stabilirii si controlului pretului,in functie de forma organizationala a firmei.

     Considerente organizaţionale – managerii superiori.

B) Factorii externi:

1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului.

 2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători           

 3. Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă.

4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în domeniul preţului.

  5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.

6. intermediarii comerciali

16. Obiective în fixarea preţurilor.

- preţurile trebuie să acopere în întregime costurile.

Cele mai frecvente obiective sunt următoarele:

1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri.

2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari.

3. Obiectivele legate de concurenţă –Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pu câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi.

4. Obiectivele de status – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă. 5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.

6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai

multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.

7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă.

8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei.

9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul intervine în viaţa ec. şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.

10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.

17. Strategia de stabilire a preţului în raport cu cererea şi concurenţa.

Strategia produsului inalt:

Luarea caimacului – fixarea la lansarea unui produs pe piata,a unui pret cat se poate de mare

Pret de smantanire – se aplica cand cererea este inelastica fata de pret. Caractere: pret ridicat; vinzarea produselor catre clientii putin sensibili la pret.

Strategia de penetrare a pretului – consta in cucerirea rapida a unui segment de piata, prin practicarea unui pret scazut. Se recomanda: cererea elastica; exista amenintari de la concurenti.

Strategia pozitionarii pretului:

Str preturilor inalte – realizarea unui nivel ridicat al pretului prin avantaje deosebite pu client.

Str preturilor medii – solicitarea unor preturi medii la un nivel de calitate standart.

Str preturilor joase – aspirarea la cel mai scazut posibil nivel al pretului,la o calitate medie.

Strategia concurentei preturilor:

Str pretului lider – ofertantul pune pe piata cel mai inalt pret cu scopul asigurarii pozitiei de lider

Str luptei preturilor – ofertantul solicita cel mai scazut pret pe piata pu a atrage clienti de la concurenti.

Str reactiei prin pret – ofertsntul nu actioneaza independent in stabilirea pretului sau, ci reactioneaza la modificarea de pret al concurentei.

Strategia dinamicii preturilor:

Str preturilor fixe – pretul ramine constant o perioada de timp.

Str preturilor flexibile – preturile se adapteaza rapid la diverse conditii de piata.

Str preturilor pulsante – preturile se modifica intr-un anumit ritm.

18. Procedura elaborării politicii de preţ.

1.Alegerea obiectivului politicii de preţ: Obiective legate de statutul intreprinderii: infruntarea concurentei; realizarea stabilirii preturilor; postarea unei imagini favorabile.

Obiective legate de pret: maximizare profit; asigurarea lichiditatilor; indice favorabil al investitii;

Obiective de vanzari: cresterea vol vanzarilor; cresterea cotei de piata.

2. Determinarea cererii.

Fiecării variante de preţ îi corespunde un anumit nivel al cererii. Relaţia dintre preţ şi cerere este pusă în evidenţă de curba cererii, fiind în mod normal un rapor invers proporţional între cerere şi preţ.   Metode de determinare a formei curbei cererii.

a) analiza statistică a datelor referitoare la preţurile practicate anterior, la vol vânzărilor etc.

b) Experimentul. Se practică preţuri diferite în anumite teritorii observând volumul vânzărilor.    C)   Chestionarea consumatorilor.

3. Estimarea costurilor

Cererea stabileşte plafonul maxim de preţ, pe când costurile – plafonul minim.

Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere pentru realizarea unui produs. Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total. Costul mediu reprezintă costul unei unităţi de produs – raportul dintre costurile totale şi cantitatea produsă.

4.Analiza costurilor, preţurilor şi ofertelor firmelor concurente

după determinarea limitei inferioare şi a celei superioare a preţurilor, firma va stabili mai uşor preţul exact analizând costurile, preţurile şi posibelele reacţii la preţ a concurenţilor.

Dacă oferta este asemănătoare cu cea a concurenţei, firma va stabili un preţ apropiat de cel al concurenţei. Dacă oferta este mai slabă – un preţ mai scăzut, dacă oferta mai bună – va practica preţ mare, dar va urmări reacţiile concurenţei.

5.Alegerea metodei de stabilire a preţului

Metoda adaosului – aplicarea unui adaos standard la costul produsului.

Metoda punctului Mort si Rentabil – firma determina pretul care ii garanteaza atingerea unei rate planificate de rentabilitate a investitiilor. Rentabilitatea = rata rentabilitatii x capital investit

Metoda valorii percepute

Metoda valorii – oferirea combinaţiei potrivite de calitate şi servire bună, la un preţ rezonabil. Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă

6. Alegerea preţului final

Stabilirea preţului pe criterii psihologice. Consumatorii apreciază calitatea în funcţie de preţ. Preţul de referinţă- pe care cumpărătorii şi l-au format în minte analizând preţurile actuale, preţurile vechi. Un ofertant îşi poate expune produsul printre produsele scumpe pentru a arăta că face parte din aceiaşi clasă. Ofertanţii consideră că preţul trebuie să se  termine în cifra 9.

Influenţa altor componente ale mixului de MK. În alegerea preţului final se ţine cont de calitatea produsului şi de publicitatea pe care o desfăşoară firma comparativ cu concurenţii.

Politica de preţuri a firmei.

Impactul asupra altor părţi. (distribuitori, concurenţi, furnizori, statul).

19. Stabilirea preţului final, variaţii ale preţurilor.

Preturi stabilite pe baza de negocieri:

· Pu plata imediata;

· Cumpararea unei cantitati mari de marfuri;

· Achizitionarea produselor sezoniere aflate la sfarsitul sezonului;

· Preturi preferentiale in cazul unor distribuitori;

· Returnarea modelului mai vechi in momentul cumpararii unui mai nou.

Pret corelat cu mix-ul de produse:

Preturi captive – produse asociate (ex: imprimanta +cartus)

Preturi pu ofertele pachet( ex abonament la teatru)

Preturi puproduse derivate (ex: pretul benzinei este influentat de pretul titeiului)

Preturi optionale ( ex:pretul autoturismului + pretul dotarii suplimentare)

Preturi diferentiate in functie de: anumite crieterii geografice; categorii de consumatori; imaginea produsului; locul vanzarii si menentul cumpararii.

Preturi psihologice(nu 1 leu dar 99 bani)

Pret de prestigiu – este un pret inalt ce promoveaza imaginea de calitate a produsului;

Pret bazat pe obiceiuri – pret traditional; pret pe care consumatorii asteapta sa-l plateasca pt un anumit produs.

Pret profesionist – cuprinde specialisti dintrun anumit domeniu de activitate: avocat,consultant.

Pret magic(par sau impar) – este pretul terminat in 0 cel par si in 9 cel impar.

Preturi promotionale- sunt preturi joase, avand ca obiectiv promovarea produsului.

Preturi discriminatorii:

Descriminare intre diferiti clienti – studenti, pensionari, copii s.a.

Descr intre produse – se vind la diverse preturi cu versiune putin modificata ale aceluiasi produs.

Descr in functie de loc – pretul de vanzare al produsului difera mult in cazul cand cand se vinde in centrul si la periferiile localitatii.

Descriminare in f de timp – ex tarife diverse pu telefon; electricitate in functie de zile sau ore s.a.

20. Conţinutul şi rolul distribuţiei ca parte componentă a mixului de marketing.

Distributia – procesul de deplasare a bunurilor de la producator la consumatorul final si alte fluxuri generate de aceste activitati.

  Caracteristici:

§     Ch-le de distributie formeaza cca 45 % din cele totale;

§     Asigura legatura spatiala si teporala dintre producator si consumator;

§     Ea finalizeaza activitatea intreprinderii producatoare.

Rolul distributiei:

Fata de producator. Distributia realizeaza o regularizare a activitatii de fabricatie, permitandu-le acestora o esalonare a productiei pe parcursul intregului an.

Fata de consumator. Distributia pune la disozitia acestora oricunde se gasesc si cand isi doresc, bunurile necesare in cantitatile si sortimentele solicitate.

21. Dimensiunile canalelor de distribuţie.

Canale de distributie – combinatie de unitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vanzare – cumparare.

Dimensiunile:

Lungimea – nr de intermediari:

Tipuri: canale directe (producat- consumator) ; c.scurte(1 intermediar); c.lungi (m.m de 2interm)

Latimea – nr de intermediar iprin care se organizeaza procesul de distributie la fiecare etapa.

Adancimea – masura in care produsul este adus cat mai aproape de consumator.

22. Categoriile canalelor de distribuţie. Posibilităţi de integrare a procesului distribuţiei.

Circuit direct : producator –consumator

Avantaj:cheltueli mici; contact cu consumatorii;

Dezavantaj:  consumatorii sunt dispersati in teritoriu, valoarea fiecarei cumparaturi este mica;

Circuit scurt: producator – intermediar – consumator.

Avantaj : sortimentul de produse se transforma in sortimet comercial; creste nr de segmente de piata servite;

Dezavantaj: ch-le de circuit cresc; lipsa contactului cu consumatorii finali.

Circuit lung: producator – intermediar -....- intermediar – consumator.

Avantaj: se latgeste piata; sortimetu de produse se transforma in sortiment comercial;

Dezavantaj: ch-li de circulatie mari; intreprindrrea pierde controlul asupra pretului.

Pe plan mondial se observă o tendinţă de integrare a procesului de distribuţie care poate decurge în 2 direcţii:

1. Pe orizontală – integrarea întreprinderilor aflate la aceeaşi verigă a procesului de distribuţie, dar la diferite canale de distribuţie.

2. Pe verticală – în sfera de influenţă a unuia din participanţi ai procesului de distribuţie se includ şi alţi intermediari ai acestui proces, aflaţi la diferite etape: producătorul – angrosistul – detailistul.

Procesul de integrare se face prin orice alipire , contracte, cumpărare a acţiunilor, prin putere, prin contract de franciză, prin deţinerea holdingului.

23. Tipologia intermediarilor în procesul distribuţiei.

Intermediari – agenti economici ce sunt implicati in distributia, promovarea si comercializarea produselor firmei.   Tipuri:

1. Comercianti: angrosisti distribuitori si detailisti.

2. Agenti comerciali: brokeri; agenti ai producatorului si comisionari.

Comerciantii – cei ce fac fapte de comert si cei care detin titlu de proprietate supra unui produs.

Detailist – orice intreprindere comerciala a carei vol de desfacere provine din comertul cu amanuntul. Tipuri: miniautoservice; hypermarket; supermarket; magazine discount s.a.

!!!! Angrosistii si detailistii actioneaza din cont si nume propriu.

Tipuri de angrosisti: 1.clasici – cei cu oferta completa de servicii; 2.specializati  la produse agricole; case de licitatii; 3. Angr cu oferta limitata de servicii (cash &carry)

Agentii – actioneaza din cont strain cu nume strain . Tipuri: brokeri si agenti; reprezentantii producatorului si detailistilor; comisionari.

Comisionari – agenti economici ce actioneaza din cont strain cu nume strain.

Distribuitori – comercianti ce action din cont propriu si nume strain. Tipuri: oficiali si exclusivi.

24. Esenţa distribuţiei fizice.

Distributia fizica (logistica) - reprezintă ansamblul de activităţi legate de mişcarea mărfurilor de la producător la consumator.

Logistica este o ştiinţă nouă ce cuprinde ansamblul activităţilor, mijloacelor, tehnicilor legate de mişcarea efectivă (transport, expediţie, stocare şi manipulare) a bunurilor materiale.

 Scopul logisticii:

hdeterminarea necesităţii de mărfuri şi volumului de vinzări;

halegerea canalelor eficiente pentru distribuţia şi transportarea rapidă a produselor pe traseul producător-consumator;

htrebuie create condiţii favorabile de „intilnire” intre produse şi consumatorii finali.

Principalul obiectiv:  previziunea circulaţiei mărfurilor pediferite trasee.

25. Procesul decizional în domeniul logisticii mărfurilor.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta, toate trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing. Intre aceste activitati, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distrbutia inversa, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor si altele.

Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta in realizarea obiectivelor de marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Procesul decizional in domeniul logisticii produselor trebuie sa aiba in vedere cateva elemente deosebit de importante. Desi diferite de natura, activitatiile din lantul logistic au menirea ca, impreuna, sa asigure un flux eficient intre originea si destinatia produsului.

Principalele operatiuni logistice:

1. transporturile:

-satbilirea modalitatii de transportate

2. stocarea produselor: adduce economii inportante de fonduri si are ca scop asigurarea une aprovizionari curente, adaptate cererii cu costuri cat mai mici posibile.

3. depozitarea marfurilor: asigurarea pastrarii si depozitarii marfurilor pe termen scurt sau lung necesare procesului de productie sau livrarii catre consumatorii finali.

4. organizarea primirii:

-locul receptiei (la sediul furnizorului; la sectia de cale ferata, port; la sediul beneficiarului)

-modalitatea receptiei ( cantitativa; calitativa )

-forma receptiei (integrala=se verifica fiecare unitate de marfa; prin sondaj=in mod aleator se selecteaza un nr de marfuri)

5. sistemul informational logistic: component sensibila, ce permite transformarea datelor intr-o forma mai utila si mai accesibila, transferarea datelor in reteaua legostica acolo unde ele sunt necesare, si stocarea acestor date pana can dele sunt efectiv utilizate.

6. distributia inversa: recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)

7. servirea clientilor: cercetarea cerintelor clientilor si nevoilor, stabilirea nevoilor de logistica a lor s.a.

8. ambalarea: proiectarea de ambalaje satisfacatoare si crearea posibilitatilor de protejare a marfurilor.

26. Alternative strategice de distribuţie a întreprinderilor industriale.

1. dimensiunile canalului:

-distributie directa

2. amploarea distributiei:

-distributie extensiva

3. gradul de participare a firmei in activitatea canalelor de distributie:

-prin aportul propriu al intreprinderii

-exclusiv prin intermediari

-intr-o forma combinata

4. gradul de control asupra distributiei:

-control total;   - control ridicat;    - control mediu;   - control scazut;  - control inexistent.

5. logistica marfurilor:

-modalitati de transportare          -modalitati de receptie

27. Particularităţi generale a distribuţiei bunurilor de utilizare productivă.

Necesitatea unor cunoştinţe tehnice a personalului.

Personalul de vînzare mai puţin numeros.

Vizita fiecărei întreprinderi cumpărătoare solicită mai mult timp.

Acordarea atenţiei principale unui număr limitat de clienţi.

Frecvenţa destul de ridicată a vînzărilor directe.

Specializarea personalului de vînzare în cadrul întreprinderii.

Conectarea geografica a utilizatorilor.

28. Variante de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă.

Dupa gradul de acoperire a pietii:

Distributie intensiva (de masa) – alegerea de catre producator a unui nr mare de intermediari care sa comercializeze marfurile lor prin toate debuseele posibile.

Distrib selectiva – restrangerea nr intermediarilor care comercilizeaza marfurile producatorului.

Distributie exclusiva – limitare nr intermediarilr care manipuleaza bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere intr-un teritoriu unui singur comerciant cu amanuntul.

Din punct de vedere al directiei activitatilor producatorului:

Strategia PUSH (de impingere) – impingerea pe piata a unui volum m mare de bunuri, fara a corespunde in tocmai cerintei clientilor; crearea nevoii pe piata si impingerea produsului.

Strategia PULL (de tragere) – afla cererea din piata si raspunde la ea; indeplinirea in tocmai a cererii clientilor la costuri mai scazute.

In fuctie de dimensiunile canalului de distributie:

Distributie directa- vanzari directe catre utilizatori

Distributie pe canale scurte

Distr pe canale lungi

29. Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă.

Nivelul adaosului comercial posibil.

Stabilitatea preţurilor.

Volumul serviciilor tehnice solicitate.

Mărimea posibilă a loturilor care pot fi vîndute.

Puterea economică a întreprinderii cumpărătoare.

Obiectivele activităţii de desfacere.

Cheltuielile de distribuţie

30. Distribuţia directă a bunurilor industriale.

Distributia directa – vanzari directe catre utilizatori( nu exista intemediari). Ex: servicii de reparat incaltaminte; cumpararea painii direct de la cumpor etc.

Distributia directa se recomanda cand:

Produselele pot fi vandute in cantintati suficiente de mari - vagonabile;

Cand exista o anumita concentrare a utilizatorilor, carora le revine o parte din vanzari;

Sa se manifeste o cerere mare pu asistenta tehnica calificata;

Se foloseste cand:

Produsele se favrica la comanda utilizatorului;

Preturile sunt supuse unor schimbari frecvente;

Veniturile sunt sufucinet de mari, incat acopera ch-le de distributie directa;

Veniturile au un nivel tehnic ridicat si solicita servicii aferente vanzarii. Ex: de instalare.

31. Distribuţia bun indus prin intermediul întrepr de comerţ cu ridicata (angros independ).

Distributia prin angrosisti independenti,se recomanda:

In caz cand piata este dispersata astfel incat volumul vanzarilor nu este suficient pu a justifica distributia directa;

Intermediarii pott deveni sursa importanta de inform: oferte, furnizori, preturi s.a.

Se pot micsora ch-li necesare pu intocmirea si evidenta documentelor vanzare-cumaprare;

Cand produsele intreprinderii in mare masura sunt standardizate de producator;

Distributia prin intermediarii intreprinderii uneori reduce semnificativ ch-le de transport.

32. Distribuţia bunurilor industriali prin intermediari comerciali (angrosişti funcţionali).

Distributia prin angrosisti functionali,se recomanda :

Cand producatorul incearca sa penetreze o piata noua, putin cunoscuta;

Este m putin costisitoare decat prin angrosisti independenti;

Dezavantaje:

* Este mai dificit de realizat livrari urgente;

* Este dificila acordarea unor servicii tehnice;

* Politica de pret in acest caz este m putin flexibila ,deoarece pretul este stabilit de producator;

33. Gestiunea forţelor vânzării în întreprinderile industriale.

Gestiunea fortelor de vânzare are în vedere planificarea, implementarea şi controlul activitătilor desfăşurate de către acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, formarea, motivarea, monitorizarea şi evaluarea performantelor membrilor fortelor de vânzare ale întreprinderii.

Coordonarea activitătii fortei de vânzare este realizată de către managerul de vânzări. Acesta are în vedere îndeplinirea sarcinilor de către subordonatii săi şi răspunde de realizarea obiectivelor economice ale compartimentului pe care îl conduce, având următoarele atributii specifice:

◙ elaborarea strategiei de marketing în domeniul activitătii fortelor de vânzare;

◙ stabilirea obiectivelor principale, pe termen mediu şi lung;

◙ crearea structurilor organizatorice prin care să-şi poată îndeplini obiectivele propuse;

◙ recrutarea, selectarea şi angajarea de personal care să îndeplinească sarcinile stabilite în firma;

◙ instruirea personalului pentru a dobândi cunoştintele necesare pu îndeplinirea sarcinilor;

◙ oferirea motivatiilor care determina agentii de vânzări să actioneze la întregul lor potential;

◙ coordonarea şi controlul activitătii fortelor de vânzare;

◙ evaluarea şi retribuirea activitătii fortelor de vânzare.

34. Conţinutul şi rolul promovării vânzărilor ca parte componentă a mixului de marketing.

Promovare –acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta folosind un ansamblu de metode si tehnici speficice, incearca sa influenteze comportamentul clientului.

Comunicarea - proces ce permite schimbul de informaţii (mesaje) intre două părţi, dintre care una oferă, iar cealaltă cere informaţiile (mesajele). Comunicarea poate fi personală, atunci cand ofertantul se adresează unei singure persoane, (cazul vanzării personale) sau masivă, atunci cand ofertantul se adresează unui ansamblu de persoane (cazul publicităţii).

         Procesul de comunicare contine elementele:

• emitentul informaţiei;

• mesajul sau ideea care urmează să fie transmise;

• mediul (sau canalul) prin intermediul căruia se transmite mesajul;

• receptorul (sau destinatarul) mesajului.

     Rolul promovarii:

         -de a informa potentialii clienti;

         -de a convinge consumatorii;       - de a impune consumatorii sa actioneze;

35. Publicitatea ca componentă a politicii de promovare.

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.

   Publicitatea-  orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.

Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

36. Promovarea (stimularea) vânzărilor şi manifestări promoţionale ca componente a politicii de promovare.

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.

Componentă a activităţii promoţionale a intreprinderii, promovarea vanzărilor poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, indreptate către intermediari, vanzători sau consumatori, in scopul stimulării creşterii vanzărilor, pe termen scurt. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

37. Relaţiile publice (public relations) ca componentă a politicii de promovare.

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.

Relaţiile publice - ansamblu de activităţi desfăşurate de o intreprindere in scopul caştigării increderii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, in legătură cu produsele sau activităţile acesteia.

  Relaţiile publice vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurand astfel o imagine favorabilă intreprinderii, cat şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative.

Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa; masuri ale dialogului personal; activitati cu grupele-tinta; actiuni interne ale întreprinderii etc

38. Vânzările personale ca componentă a politicii de promovare.

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.

Vânzarile personale - comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Intreprinderea işi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcand apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final.

 Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori.  Obiectivul: atragerea de clienti noi şi obtinerea unor comenzi din partea lor.

39. Elaborarea şi realizarea strategiilor promoţionale.

       Etapele:

1.studierea mediului ec-social al intreprinderii

2. stabilirea obiectivelor activitatii promotionale

obiective globale: promovarea imaginii ; promovarea produs.

obiective specifice: patrunderea pe o piata noua; atragerea cupmaratorilor concurentilor/

3.stabilirea modului de desfasurare a activitatii promotionale

-in timp: permanent; periodic

4.fixarea mijloacelor si metodelor si combinarea lor intr-un submix promotional:

-stabilirea componentelor promotionale

-alegerea formelor de realizare=> factorii de influenta: marimea si structura pietii; natura produsului; faza ciclului de viata a produsului; resurse banesti care pot fi allocate.

5.determinarea bugetului promotional: (metode)

-ceea ce isi poate permite o intreprindere

6.organizarea si desfasurarea actiunilor promotionale

7. controlul si evaluarea eficientei actiunilor promotionale:

pana la desfasurare(tehnici de laborator/tehnici bazate pe anchete)=>modificare

dupa desfasurare(cresterea cifrei de afaceri/modificarea atitudinilor)=> stopare